Há algum tempo me pediram para escrever sobre redes sociais para adolescentes. A sugestão foi da @schiesse, pelo Twitter, claro. Aqui vou eu, discorrer sobre o que parece simples, mas não é: redes sociais de caráter um tanto quanto “comercial” mesmo se tratando de produtos editoriais. Melhor: empresariais. Afinal, o que era comercial já não é mais, quando está mais relacionado ao editorial, ao conteúdo, do que à empresa. Um breve exemplo: quando um anúncio ou um site apresentam um conteúdo mais bacana do que o próprio produto que vendem; não é mais apenas o marketing complementando a marca, o jornalismo também.

Qual é a relevância das redes sociais de marcas quando existem tantas redes como as representadas na figura abaixo?  Ah, sim, e o Orkut (que não está incluindo na listagem global que tirei do Google Images).

Para analisar a questão da relevância das redes sociais focadas nos adolescentes, inicio com um resumo do que existe no mercado da “socialização virtual”. Incluo na enxuta lista apenas as redes de relacionamento mais bacanas e muito bem desenvolvidas, que funcionam com o mesmo intuito da rede social propriamente dita: incluir, interagir, integrar. Ouso dividir essa análise em duas, as redes de relacionamento Editoriais e as Comerciais.

1. REDES SOCIAIS EDITORIAIS?

Começo analisando 3 redes sociais que são produto de conteúdos totalmente editoriais (República Capricho, iCarly e Espin).

República Capricho

Essa é fácil. A revista preferida das adolescentes classe A/B brasileiras tem um site pra lá de original. Mais do que um site, a República Capricho é uma rede com direitos básicos, como virar um avatar e conhecer pessoas, e com direitos um tanto vips, como o acesso aos diversos espaços de uma verdadeira república teen. E tudo muuuito cool. Uma rede social cool e completa em todas as suas seções: das dicas de maquiagem ao raking dos melhores sites (ambos editados tanto pelas jornalistas quanto pelas moradoras da República).

Ao acessar o quarto, por exemplo, você encontra um mural para o desabafo das garotas. Que todos adolescentes adoram desabafar já sabemos. Agora, existe um lugarzinho virtual para eles preencherem o que AMAM e ODEIAM dessa vida tão desafiante, sim (por sinal, acabei de ter uma ideia para um novo post sobre a palavra “desafiante” que, ao meu ver, é a melhor descrição para a fase da adolescência). Fala sério, desafiante é a palavra perfeita! (como diriam os meus leitores). Perfeita pois é o equilíbrio entre a vida que os teens afirmam ser difícil e os pais alegam ser fácil (”o seu único dever é estudar, meu filho”). Muitos esquecem-se de que existem os deveres implícitos e emocionais da época mais – volto a dizer – desafiante de todas.

A página mais cômica do portal da Capricho é a do banheiro, que serve como espaço para as moradoras da República contarem sobre os seus sonhos. Por um momento achei engraçado, noutro concluí ser muito apropriado. Dos meus encontros nas escolas descobri que o segundo lugar onde os teens passam mais tempo é, justamente, o banheiro. Lá eles sentem-se “livres para rir e principalmente chorar”. Nada como o banheiro para deixar qualquer sonho invadir a nossa mente (seja tomando banho ou… bem, como quiser).

Como diversos hotsites e redes sociais de marcas que se tornam network on-line, o portal da Capricho tem duplo endereço, sendo acessado através do site e direto pela URL da República. Não faltam caminhos para levar as garotas à diversão.

http://republica.capricho.abril.com.br/

http://capricho.abril.com.br/home/

iCarly

O iCarly é uma novidade não tão nova que ganhou as páginas da Veja no final do ano. É ambos um programa de televisão e um blog-quase-rede-social, pois os leitores acessam, participam, mas não criam perfis mais complexos (a assinatura da participação consiste apenas no nome/email/site do participante, nada de outras firulas). A proposta do iCarly é ser um YouTube feito para os tweens (pré-adolescentes, 11-13) e produzidos pelos mesmos. Através dos chamados WebShows, os leitores são convidados a criarem vídeos curiosos ou criativos (sobre qualquer tema) e publicarem on-line. Apenas os mais bacaninhas são publicados no site para serem compartilhados por todos. Torna-se uma competição saudável por se tratar de uma produção de conteúdo ingênua, típica da faixa etária, mas que motiva a criação pessoal.

Entenda o que estou falando (e como é a ideia de criar um WebShow):

http://icarly.uol.com.br/iVideo/index.html#vid5813

Bem, mas é bastante complicado falarmos de projetos virtuais que são adaptados para a nossa realidade e continuam muito mais americanizados do Norte do que do Sul. Posso afirmar que o iCarly é sucesso, sim: entrevistei uma amostra de 12 tweens durante um grupo focal em outubro passado e todas curtiram o programa que é transmitido na Nickelodeon. A pequena amostra provou que na tevê o programa conquistou a audiência das garotas e garotos. É o hit do público tween. No entanto, o que acontece com o hotsite é bem diferente do que a realidade do mesmo nos Estados Unidos. No site americano, o iCarly na internet é superacessado e arrisco contabilizar 5X mais do que o iCarly na versão brasileira. O número de posts quintuplica e a participação com o envio de vídeos idem.

Por enquanto o iCarly on-line me parece uma extensão do conteúdo televisivo e não o mantenedor de audiência. É consequencia e não causa, como acontece nos EUA. Confira o hotsite e veja se algum insight pode sair de lá para criar um mais inteligente que o deles:

http://icarly.uol.com.br/

Espin.com

Conheço pouco da rede de relacionamento chamada Espin. Mas o que vi on-line já é o suficiente para escrever breves linhas. Um orkut só de adolescentes. Como eles monitoram a faixa etária para garantirem a entrada unicamente de jovens? Bem, não vem ao caso, a internet é aberta a todos, e a identificação é a chave de entrada (todos podem entrar, mas permanece quem faz parte, ou é excluído – me parece que o mesmo acontece na vida off-line, não é mesmo?). Apesar da faixa etária a qual eles se propõe (você pode preencher a idade de 16-35 anos), o Espin tem um slogan bem mais teen do que o número que apresenta. Um slogan simples e que diz tudo “Teen chat, quizzes, good times”. Não tem versão em português, mas pelo número de acessos é um tanto popular nos Estados Unidos (os teens de lá parecem muito mais conectados do que os nossos, pois participam de tudo e com frequencia muito maior!). Vale conferir o site:

http://www.espin.com/

2. REDES SOCIAIS COMERCIAIS?

Dentre as redes de relacionamento marketing oriented (ou seja, que partem de um produto não-editorial), tem duas que destaco agora.
O Rexona Teens e o Intimus iTeen.

Rexona Teen

Mais focado para os teens do que para os tweens, essa rede posiciona-se como “O lifestream mais divertido da internet”. Eu, no entanto, vejo pouco do formato rede social e mais de um blog (com nome refinado). Até comparo com o formato do iCarly: alguns blogueiros postando conteúdo e poucos leitores editando-os também. O interessante do Rexona Teens é que ele elege um determinado número de Protagonistas (as blogueiras) da temporada, que editam o conteúdo em diversos canais (no hotsite, no YouTube, Flickr, Orkut e Twitter). Essas Protagonistas mudam a toda hora (como as conselheiras do clube da Capricho). Além do aspecto volátil do site, que permite diferentes meninas se tornarem editoras, o conteúdo editorial é bem cult. É um site fashion e, para falar com os teens (mais do que com os tweens) é imprescindível ser cult, ainda mais do que cool. Tem que lançar tendência e ser “hypado”, entendeu? (se não, repare na foto abaixo, extraídas de uma matéria do site):

Ah, vale destacar a importância de fugir da temática do produto em si (no caso, desodorantes) e buscar assuntos pertinentes. Parece óbvio que no mínimo uma rede social (ou seus formatos simplificados como blogs e hotsites) devam ter conteúdo relevante. Mas o que se vê por aí é um conteúdo limitado e pouco criativo. É necessário expandir as informações: a tal extensão de linha, que no marketing do Kotler não funciona muito bem na gôndola de supermercado, na internet é fundamental.

http://www.rexonateens.com.br/site/home/

iTeen

Aqui, a chamada do hotsite (se fosse um jornal, eu diria manchete), é um tanto ousada: “Seja bem-vinda ao maravilhoso mundo da menstrução”. Até me pareceu bizarro, mas depois o tom divertido do hotsite conquista (um pouco e talvez apenas porque passei da fase em que tudo acontece pela primeira vez). Não é uma rede social propriamente dita, mas um blog. O legal é a oportunidade das meninas cadastrarem os seus blogs e formarem, então, o início de uma rede. Tem concurso (fórmula que sempre atrai) e  diversas explicações sobre a tal da palavrinha que começa com M (M de menstruação e de maldita). A forma está redondinha: layout superbonito, diagramação inteligente, bem melhor do que a do Rexona (onde é mais fácil nos perdermos). Mas penso que o site peca pelo conteúdo: muito mais relacionado ao produto do que ao universo teen. Se a prioridade é venda e comercial, beleza. Para isso, no entanto, eu dispensaria o formato blog. Se é estreitar o relacionamento com os consumidores, falta incluir bastante coisa ali.

http://www.intimus.com.br/iteen/#/home

(Detalhe no texto da imagem acima: eles realmente falam no Maravilhoso Mundo da Menstruação)

É ISSO AÍ

Na discussão de como usar as redes sociais a definição do público-alvo parece-me ser o primeiro passo. E é claro que o público adolescente é o mais sujeito a participar delas, afinal eles ainda têm tempo livre maior (cada vez menor), são multifunção (podem abrir 5 redes sociais e falar com 10 amigos por rede, ao mesmo tempo) e, o principal, buscam incessantemente a socialização.

Ainda assim, apesar dos aspectos prós, a rede social “comercial” propriamente dita é uma faca de dois gumes, para ser coloquialmente brasileira. Vejam só:

1. Ou as marcas propõem-se a arrasar e desenvolver uma rede social com atualização de conteúdo diário e constante (lembrando que esse conteúdo deve ser relevante e, até certo ponto, original)

2. Ou as marcas investem num site (que tem suas funções bem claras) e não se arriscam com blogs intermináveis e abandonados (que transmitem o efeito contrário quando você clica neles e vê o número zero postado na seção comentários).

A primeira imagem desse post mostrou um número resumido de redes sociais. Mesmo assim, já são inúmeras: por que os adolescentes vão buscar ainda mais?

Essa é uma pergunta cruel e que gera muitas outras. Antes de investir num supersite, portanto, é legal buscar argumentos capazes de respondê-la.

PRA TERMINAR, UMA NOVIDADE

Ufa! Demorei para postar aqui novamente, mas agora que o fiz, escrevi demais (vício de escritora de livro de papel). Nas próximas vou criar textos em forma de pílula, ou fico muito tempo sem aparecer. E, agora que quero vender minhas ideias, preciso aparecer mais, claro. É isso mesmo: estou lançando o Dossiê JJ. Uma copilação de conteúdo que soma minha análise exploratória (observação em campo do comportamento jovem durante meus inúmeros momentos de contato com eles) e uma análise quantitativa (através do questionário virtual que os jovens vão responder durante minhas palestras nas escolas, feiras e livrarias). Já comprei o netbook, agora é passá-lo de mão em mão para os meus queridos – e divertidos – ouvintes teens.

Os adolescentes estão, inclusive, na pauta dos veículos mais reconhecidos do mundo. Foi isso que vi durante visita ao National Portrait Gallery, em Londres. Fui acompanhar a exibição do Taylor Wessing Prize, que premia os novos talentos fotográficos da Europa.

É claro que visitei o National Portrait Gallery enquanto turista, curiosa, sem nenhuma intenção de ver/pesquisar o comportamento adolescente. E a minha surpresa: das 3 fotos vencedoras, duas abordavam a temática ADOLESCÊNCIA.

Os adolescentes estão em pauta. Melhor, estão no topo da agenda. É só atentarmos para os dados abaixo:

* Harry Potter é a marca com maior número de comunidades vituais criadas espontaneamente

* O Teen Choice Awards é a premiação que não define apenas o comportamento teen, mas tendências mundiais de comportamento (entre moda, música, cinema)

* Dos 10 livros mais vendidos, 6 títulos são  direcionados aos jovens (segundo a lista dos + vendidos da última semana)

E, o mais inquietante, é o tal do prêmio inglês. Afinal, me parece um tanto incomum ver os jovens invadirem o National Portrait Gallery, uma das galeriais mais renomadas do mundo. E invadirem sem fazer bagunça, sem atravessar pulando as salas do museu, com centenas de outros colegas ansiosos. Eles invadiram as paredes mesmo.

Globalization of Intimacy

Na foto que tirou o segundo lugar, a fotógrafa exprime o conceito de Globalização da Intimidade. E o adolescente é, por si só, o melhor exemplo do conceito. Na imagem as duas garotas estão no local mais íntimo do mundo, o quarto, enquanto, por outro lado, dividem-se em seus lap tops e iPods. Intimidade conectada. Ou seria intimidade cortada?

A questão do mal-humor

Já na imagem abaixo, o autor alegou ter inspirado-se na filha e sua turma de amigas. As seguidas idas ao Mc’Donalds o motivaram a fotografar um típico momento em que elas estão, segundo o fotógrafo, “reunidas fisicamente, mas perdidas em seus próprios pensamentos”. Próximas e distantes. De fato, típico dos teens.

Hormônios versus neurônios

Pegando o gancho da foto acima, é normal falarmos nos adolescentes e tão logo associarmos ao seu mal-humor . Geralmente credita-se tal mudança brusca de gostos, ideias e paixões aos hormônios em ebulição.

Uma hora ele beija a mãe, noutra vira a cara. Uma hora gosta, noutra desgosta. Enfim, é isso aí, não fosse um detalhe enorme e errôneo: não são os hormônios que provovam tais mudanças na galera, mas os neurônios.

O cérebro, a partir dos 11 anos, entra num novo processo de mudanças neuroniais, equivalente ao que acontece nas crianças com cerca de 5 anos de idade (bem, vou poupar os detalhes para não trocar informações). Dados detalhados de como tudo isso acontece podem ser encontrados no livro Como Entender a Cabeça dos Adolescentes, da neurologista norte-americana Barbara Strauch.

O que nos interessa, aqui, é entender que o mal-humor não vai ser extinguido. Ao contrário, ele deve ser interpretado, aceito, trabalhado enquanto um fator inerente à adolescência. Como parte do processo de comunicação com o adolescente. E, assim, entendendo-o e respeitando-o, fica mais fácil de falar o que eles desejam ouvir.

Até a próxima!

Annie

PS.: para acompanhar o prêmio Taylor Wessing Prize, que sempre revela novos grandes artistas:

2008:

http://www.npg.org.uk:8080/photoprize/site/exhibition_exhibitors.php

2009:

http://www.npg.org.uk:8080/photoprize/site09/index2.php

Foi o tweet do @gpavoni que motivou a escrita do meu segundo post aqui no blog.

“a @anniepmuller resume o comportamento do jovem atual na figura da caveira cor-de-rosa… e é realmente interessante isso”.

Vindo de um cara afogado na cibercultura (ele tem a maior comunidade de Cyberpunks do Orkut), eu só posso me inspirar. Veja a própria definição sobre si mesmo que Gilberto Pavoni faz: “Jornalista. Designer de interrogações. Descaroçador de hypes. Cool Hunter sócio-digital. Viciado empírico cibercultural”.

Bem, conheci o @gpavoni no Intercon, do iMasters, onde falei sobre Jovem na Cibercultura num espaço nada mais nada menos do que o Cyberpunks. E, agora, vamos pro Sr. Segundo Post – de muitos que estão por vir.

O JOVEM E O CONSUMO DA CAVEIRA COR-DE-ROSA

O consumo da caveira-cor-de-rosa é um conceito baseado na pesquisa que realizei a partir da análise do Dossiê Universo Jovem MTV #3, que revelou a existência de 6 grupos de jovens distintos, com comportamentos igualmente diferentes, personalidade, enfim.

E eu, aos 20 anos, metida a “Posso Tudo”, resolvi fazer a seguinte pergunta de pesquisa: EXISTE ALGO EM COMUM ENTRE ESSES DOIS GRUPOS DE JOVEM?

Alguma linha de conduta semelhante? Uma temática de discussão comum aos dois grupos? Visões de mundo compartilhadas da mesma forma? Gostos estéticos? Música?

Marketeiramente falando: podemos comunicar aos dois grupos através de uma mesma forma?

Seja a forma qual ela for: me refiro a conteúdo, pensando que forma e conteúdo são indissociáveis.

Um dos resultados após 200 questionários aplicados e 2 grupos de foco realizados, foi a menção de uma palavra que foi abordada da mesma forma pelos dois grupos. A palavra DIVERSIDADE.

Palavrinha tão usada tanto nas discussões da ONU quanto nas de sala de aula. O mundo é um só (outro post futuro!).

Bem, o que significa, para o jovem da Geração M, o conceito de DIVERSIDADE?

Significa, em suma, PERMITIR. Permitir ser, falar, usar o que quiser. Nem mais nerds ou patricinhas. Tribos antes extremas e desassociadas. Os jovens, todos eles, me disseram: I WANT TO BE A LITTLE BIT OF EVERYTHING. OK, ainda sou patty. Sim, ainda me chamam de nerd. Mas não significa que preciso excluir um ou outro.

Não tem mais definição! O autor Douglas Kellner, no livro A Cultura da Mídia, explora bem o assunto usado pelos “meus” teens. Não existe mais aquela coisa da mulher em casa cozinhando e o homem trabalhando. É tudo um só. O melhor exemplo sugerido pelo autor é a Madonna, que dança Like a Virgin e tem livros infantis publicados. É  a reunião do todo.

A partir do contato junto aos jovens, nos colégios, nas feiras de livro, nas pesquisas, é possível resumir que a diversidade, para a juventude de hoje, é exemplificada na seguinte imagem:

O CONSUMO DA CAVEIRA COR-DE-ROSA.

A caveira: sinônimo de crânio, mas na verdade é o símbolo da morte. Ícone adotado pelos punks, roqueiros, darks simpatizantes.

Para o jovem da Diversidade: caveiras vestem laços, são pintadas de rosa, sorriem, se divertem – não tem nada de dark, enfim!

É O CONSUMO DA DIVERSIDADE. WE CAN BE A BIT OF EVERYTHING.

A pesquisa foi realizada durante o período de 1 ano e, depois, vou publicar aqui o artigo completo que fiz sobre ela (este post é só uma provocação e uma desculpa pra não ficar sem escrever após o primeiro dia de lançamento do blog).

Valeu!

Annie